Requieren aerolíneas redefinir sus programas de lealtad: OAG

Tradicionalmente, los programas de lealtad han sido sinónimo de puntos de recompensa y estatus de niveles, pero a medida que avanzamos en la era digital, la estructura misma del sistema está experimentando una transformación significativa, aseveró OAG.

Los modelos tradicionales de lealtad están siendo desafiados por los cambios en los comportamientos y expectativas de los viajeros pues ahora buscan más que solo puntos que puedan gastar: quieren flexibilidad que se alinee con su estilo de vida y valores. Este cambio requiere reimaginar los programas de lealtad para mantener su relevancia y restablecer conexiones más profundas con los clientes.

American Airlines fue pionera en la lealtad del cliente en la industria aérea con el lanzamiento del programa AAdvantage en 1981. Marcando el inicio de lo que se convertiría en un estándar global, con muchas aerolíneas, especialmente las internacionales tradicionales, desarrollando posteriormente sus propios programas de lealtad.

Estos programas se han vuelto esenciales para las aerolíneas por varias razones: principalmente para incentivar a los clientes a elegir una aerolínea específica para sus necesidades de viaje, incluso cuando otras opciones pueden ofrecer rutas más directas o precios más bajos. 

Además, estos programas han evolucionado en fuentes de ingresos lucrativas para las aerolíneas, generando a menudo beneficios sustanciales que rivalizan o incluso superan los derivados de sus redes operativas. Por ejemplo, British Airways genera 1 millón de libras esterlinas al día en beneficios para su propietario, IAG, según The Times.

En términos simples, el impacto de los programas de lealtad hoy en día va más allá de la simple retención de clientes.

El significado financiero de este sistema es profundo. Algunos analistas de Wall Street valoran los programas de millas de las principales aerolíneas de manera más alta que las propias aerolíneas. Esta valoración refleja la capacidad de los programas para generar flujos de ingresos consistentes, particularmente de la venta de millas a compañías de tarjetas de crédito y otros socios.

La resiliencia de estos programas fue especialmente evidente durante la pandemia de COVID-19. Por ejemplo, las aerolíneas estadounidenses pudieron asegurar financiamiento crucial al colateralizar los flujos de efectivo de sus programas de lealtad cuando otras fuentes de ingresos estaban casi completamente interrumpidas. 

Por ejemplo, CBS informó que United recaudó 6.8 mil millones de dólares (mdd) respaldados por su programa; Delta pudo pedir prestados 9 mil mdd, y American Airlines estableció un récord para la mayor transacción financiera en la historia de las aerolíneas con 10 mil mdd, respaldados por la propiedad intelectual y los flujos de efectivo de AAdvantage.

Además, a nivel mundial, los ingresos robustos de la venta de millas a socios no aéreos jugaron un papel crítico en mantener a las aerolíneas a flote.

El propietario de British Airways, IAG, hizo que American Express pagara al grupo aéreo 750 millones de libras (955 mdd) para renovar su asociación, que vio a American Express precomprar puntos Avios para sus tarjetas con marca compartida de British Airways y el programa de recompensas para miembros. Esto fue un impulso bienvenido para las finanzas de la aerolínea en un momento en que estaba quemando efectivo y le dio mucho más margen de maniobra cuando muchos especulaban que tendría que recaudar nuevo capital para sobrevivir a la disrupción de la pandemia.

En resumen, los programas de lealtad han evolucionado de simples herramientas de retención de aerolíneas a ecosistemas complejos que mejoran significativamente la rentabilidad y la estabilidad financiera de las aerolíneas. Se destacan como uno de los activos más lucrativos en los balances de las aerolíneas, notable por su estabilidad en entornos operativos desafiantes.

A pesar del papel históricamente importante de los programas de lealtad para las aerolíneas, el panorama está cambiando. Hubo un tiempo en que los viajeros de negocios tomaban decisiones basadas predominantemente en los beneficios de lealtad, desviándose de su camino para volar con aerolíneas específicas para acumular millas para el próximo estatus de nivel o para canjear por sus vacaciones soñadas. Sin embargo, tales comportamientos son cada vez más reliquias de un mundo pre-COVID, menos reflejo de las realidades de viaje de la actualidad.

Las encuestas recientes de lealtad han mostrado una clara tendencia: la probabilidad de que los clientes recomienden el programa de lealtad de una aerolínea a un amigo o colega ha disminuido drásticamente, y esta disminución es notable porque contrasta con la probabilidad relativamente estable de que los clientes recomienden las aerolíneas mismas.

Esta discrepancia sugiere que, aunque la calidad del servicio de las aerolíneas favoritas de las personas pueda seguir siendo apreciada, los programas de lealtad ya no tienen el mismo valor o atractivo para los pasajeros como antes.

Esto puede implicar la integración de estructuras de recompensas más flexibles, aumentar la personalización de las ofertas o incluso repensar la misma definición de lealtad en el contexto de las aerolíneas. Para decidir qué camino tomar, es importante comprender en más detalle las deficiencias de los programas de lealtad actuales de las aerolíneas desde la perspectiva del viajero y cómo surgieron.

Debido a la consolidación de las principales marcas de aerolíneas, los pasajeros ahora tienen menos opciones que en el pasado. Esta consolidación dificulta que los viajeros frecuentes cambien de aerolínea sin perder acceso a rutas de vuelo convenientes o horarios de salida. Además, los clientes que han acumulado una gran cantidad de millas o puntos con una aerolínea o programa hotelero pueden sentirse atrapados.

En segundo lugar, los vuelos en general también están más llenos de lo que solían estar y es que el factor de ocupación promedio ha aumentado de alrededor del 55% en 1970 a más del 82% actualmente (ignorando la caída pandémica). Este aumento en la ocupación se atribuye a varios factores, incluyendo sistemas mejorados de precios y control de inventario, junto con muchos cambios socioeconómicos más amplios, como el aumento de la asequibilidad de los viajes aéreos, el aumento de los ingresos disponibles y la evolución de las preferencias de los consumidores, por nombrar algunos.

Como resultado, las aerolíneas tienen menos flexibilidad para ofrecer vuelos gratuitos a sus miembros de lealtad. Muchas aerolíneas han hecho que los canjes de viajeros frecuentes sean más difíciles de obtener al introducir tarifas adicionales, endurecer las reglas de escalas y restringir los canjes a través de programas de socios. 

Casi todas las aerolíneas han aumentado gradualmente el número de millas necesarias para canjear un asiento. El resultado es que los viajeros experimentan menos ascensos de estatus y recompensas, especialmente para los miembros de lealtad a largo plazo. Esto se vuelve frustrante cuando reflexionan sobre sus estatus del pasado.

Según una encuesta de McKinsey de 2023 sobre lealtad de viajes, las generaciones más jóvenes consideran y realizan transacciones con muchas más marcas de viajes competidoras que las generaciones mayores. Este comportamiento desafía el concepto fundamental de los esquemas clásicos de lealtad.

Los diferentes grupos de viajeros prefieren diferentes tipos de recompensas, lo que enfatiza la necesidad de una hipersegmentación en los programas de lealtad. El 78% de los consumidores es más probable que realicen una compra repetida cuando se les ofrece una experiencia personalizada. 

El objetivo debería ser lograr una hipersegmentación tan matizada de los miembros del programa, resultando en un "segmento de uno". Esta tendencia hacia la personalización también es crucial para abordar las preferencias de las generaciones más jóvenes. 

Por ello, la lealtad de las aerolíneas debe evolucionar hacia programas completamente inmersivos que involucren a los clientes más profundamente con ofertas oportunas y experiencias de viaje mejoradas. 

Hasta ahora, hemos presenciado tres enfoques fundamentales que probablemente están redefiniendo el enfoque de la lealtad en nuestra industria: los modelos de suscripción, la gamificación y la personalización.

Los modelos de suscripción al estilo de Netflix están ganando popularidad en la industria aérea, representando una interpretación moderna de la lealtad que fomenta el uso recurrente. Por ejemplo, AirAsia ofrece vuelos ilimitados dentro de los 10 países de la ASEAN bajo un plan de suscripción. De manera similar, Alaska Airlines lanzó un programa de suscripción anual de vuelos y recientemente introdujo un programa estilo club con beneficios adicionales por una tarifa mensual. WizzAir y Caravelo también han introducido el "Flight Pass", que permite a los suscriptores dos viajes de ida y vuelta por mes por una tarifa mensual a partir de 49 dólares, que ha sido especialmente popular entre los viajeros de las generaciones Millennial, Generación X y Generación Z. 

En tanto, incorporar la gamificación en los programas de lealtad está demostrando ser una estrategia exitosa para muchas aerolíneas. Estos programas suelen incluir desafíos, insignias y rastreadores de progreso que aumentan las inscripciones en el marketing digital. 

Mastercard, en colaboración con aerolíneas socias, ha aplicado la gamificación al marketing de lealtad, resultando en un aumento de 10 veces en el compromiso, un aumento de 8 veces en los ingresos incrementales en comparación con campañas no gamificadas y un aumento del 22% en el tamaño promedio de la cesta de compra. Delta Airlines ha tenido notable éxito con la gamificación en su programa SkyMiles, ofreciendo desafíos de millas, cuestionarios a bordo y juegos de ascenso de asientos que hacen que el proceso de acumular puntos sea más entretenido.

Mirando hacia adelante, la gamificación podría jugar un papel crucial en la promoción de la sostenibilidad, incentivando a los viajeros a elegir opciones más ecológicas, lo cual sigue siendo un desafío significativo en una industria donde la sostenibilidad a menudo causa confusión y desilusión.

Por último, al dominar la personalización en los programas de lealtad de aerolíneas puede mejorar significativamente su exclusividad y atractivo. Al aprovechar análisis avanzados de clientes y la Nueva Capacidad de Distribución (NDC), las aerolíneas tienen la oportunidad de crear ofertas altamente personalizadas y exclusivas que resuenen con las preferencias y comportamientos individuales.

Un enfoque potencial para aumentar la exclusividad en el contexto de la lealtad es a través de la clasificación dinámica y las recompensas a medida. A diferencia de los programas tradicionales, donde los niveles de estatus son fijos, la clasificación dinámica puede ajustar el nivel de estatus basado en varios factores, incluyendo el comportamiento de gasto, la frecuencia de vuelos e incluso el tipo de viaje. 

Además, al aprovechar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, las aerolíneas pueden predecir y anticipar las necesidades del cliente, ofreciéndoles servicios antes de que siquiera los pidan. Por ejemplo, si un viajero reserva regularmente vuelos a regiones vinícolas, el sistema de la aerolínea podría ofrecerles tours exclusivos o sesiones de degustación en viñedos boutique o incluso arreglos especiales para transportar el vino de manera segura de regreso a casa.

A través de estas ofertas personalizadas y exclusivas, las aerolíneas aumentan el valor percibido de sus programas de lealtad y profundizan las conexiones emocionales con sus clientes, haciendo que cada interacción se sienta verdaderamente única y especialmente curada.